Strukturierte Daten: Rich Results mit JSON-LD

Strukturierte Daten sind zusätzliche Angaben im Quelltext einer Webseite, die Suchmaschinen in einem einheitlichen Format mitteilen, worum es auf einer Seite geht und welche Informationen sie enthält. Menschen erkennen auf Anhieb, dass eine Seite die Anschrift und die Öffnungszeiten einer Tischlerei zeigt, während eine Suchmaschine diese Zusammenhänge erst aus dem Text erschließen muss. Mit strukturierten Daten benennen Sie solche Angaben ausdrücklich, sodass Google sie eindeutig zuordnen und für erweiterte Darstellungen in den Suchergebnissen verwenden kann.

Einen Suchtreffer mit Zusatzangaben wie Navigationspfad oder Bewertungssternen nennt Google Rich Result oder Rich-Suchergebnis, und für dieselbe Darstellung ist auch der ältere Begriff Rich Snippet geläufig. Als Format empfiehlt Google JSON-LD, das in einem eigenen Skriptblock steht und sich in WordPress wie in Astro einbinden lässt, ohne den sichtbaren Text Ihrer Seiten zu verändern. Für die Suchmaschinenoptimierung Ihres Unternehmens schaffen strukturierte Daten damit die Voraussetzung für Rich Results, eine erweiterte Darstellung sichern sie nach der Dokumentation von Google allerdings selbst bei fehlerfreiem Markup nicht zu.

Was strukturierte Daten sind

Google beschreibt strukturierte Daten als standardisiertes Format, mit dem Sie Informationen über eine Seite bereitstellen und ihren Inhalt einordnen. Auf der Seite eines Rezepts lassen sich auf diese Art etwa Zutaten und Garzeit kennzeichnen und auf der Seite eines Handwerksbetriebs entsprechend Name und Anschrift. Nach eigenen Angaben verwendet Google die Daten, um den Inhalt einer Seite zu verstehen und darüber hinaus Informationen über die im Markup beschriebenen Personen, Bücher oder Unternehmen zu sammeln.

Das Vokabular für diese Angaben stammt überwiegend von schema.org, einem gemeinsamen Verzeichnis für Typen wie Organisation, Artikel oder Veranstaltung samt ihren Eigenschaften. Für das Verhalten der Google-Suche erklärt Google jedoch seine eigene Dokumentation bei Google Search Central für maßgeblich und nicht die Beschreibungen auf schema.org. Schema.org enthält mehr Typen und Eigenschaften, als die Google-Suche benötigt, und diese zusätzlichen Angaben können nach Google für andere Dienste und Plattformen nützlich sein. Am besten orientieren Sie sich beim Auszeichnen deshalb an der Suchgalerie von Google, die alle unterstützten Typen aufführt und für jeden Typ auf eine eigene Seite mit Pflichtangaben und empfohlenen Angaben verweist.

Rich Results in der Google-Suche

Rich Results ergänzen den gewöhnlichen Eintrag aus Titel, Adresse und Beschreibung um weitere Elemente, die Google aus den strukturierten Daten einer Seite bezieht. Zu den unterstützten Typen zählt Google in seiner Suchgalerie unter anderem Artikel und Navigationspfade sowie Veranstaltungen, lokale Unternehmen und Rezensions-Snippets. Ein Navigationspfad gibt dabei die Position einer Seite innerhalb der Gliederung Ihrer Webseite wieder, während ein Rezensions-Snippet eine Bewertung etwa in Form von Sternen zeigen kann.

Betreiben Sie ein Geschäft vor Ort, ist der Typ für lokale Unternehmen von Bedeutung, der Anschrift, Öffnungszeiten und Telefonnummer zusammenfasst und damit Ihre Maßnahmen der Local SEO um eine maschinenlesbare Grundlage ergänzt. Ob ein Rich Result für Ihre Seite tatsächlich erscheint, hängt nach Google von vielen Faktoren wie dem Suchverlauf, dem Standort und dem Gerät der suchenden Person ab. In manchen Fällen hält der Algorithmus eine andere Darstellung oder einen schlichten Link ohne Zusatzangaben für passender, auch wenn Ihr Markup fehlerfrei ist.

JSON-LD als empfohlenes Format

Für strukturierte Daten stehen Ihnen mit JSON-LD, Mikrodaten und RDFa drei Formate zur Verfügung, die Google gleichwertig auswertet, sofern das Markup gültig ist und den Vorgaben entspricht. Google empfiehlt Ihnen JSON-LD, weil sich dieses Format nach eigener Dokumentation auch bei vielen Seiten leicht einrichten und pflegen lässt und weniger anfällig für Fehler ist. Der Unterschied liegt im Aufbau, denn JSON-LD fügen Sie als eigenen Skriptblock in den Quelltext ein, während Mikrodaten und RDFa als Attribute in den HTML-Elementen des sichtbaren Inhalts stehen.

Weil der Block vom sichtbaren Text getrennt bleibt, können Sie verschachtelte Angaben wie die Anschrift innerhalb eines Unternehmens übersichtlich ausdrücken. Laut Google dürfen Sie den Block im Kopfbereich oder im Hauptteil einer Seite platzieren und ihn auch nachträglich per JavaScript einfügen. Ein vereinfachtes Beispiel für einen Handwerksbetrieb mit erfundenen Firmendaten zeigt Ihnen, wie ein solcher Block aufgebaut ist:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Tischlerei Muster",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstraße 1",
    "postalCode": "12345",
    "addressLocality": "Musterstadt",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "telephone": "+49 1234 567890",
  "url": "https://www.example.com/"
}
</script>

Die Angabe @context verweist auf das Vokabular von schema.org und @type legt fest, dass es sich um ein lokales Unternehmen handelt. Die Anschrift steht als eigenes Objekt vom Typ PostalAddress innerhalb des Unternehmens und zeigt damit die Verschachtelung, für die sich JSON-LD eignet. Welche Angaben ein Typ zwingend verlangt und welche Google zusätzlich empfiehlt, entnehmen Sie der jeweiligen Seite in der Suchgalerie. Erst mit allen Pflichtangaben kommt eine Seite für ein Rich Result infrage. Weitere empfohlene Angaben können die Aussicht darauf verbessern, wobei Google wenige vollständige und zutreffende Angaben vielen unvollständigen vorzieht.

Regeln, die Google vorgibt

In seinen allgemeinen Richtlinien für strukturierte Daten verlangt Google, dass Ihr Markup den Inhalt einer Seite zutreffend beschreibt. Auszeichnen dürfen Sie ausschließlich Inhalte, die auf der Seite für Besuchende sichtbar sind. Irreführende Angaben wie gefälschte Bewertungen oder falsche Angaben zu Eigentümerschaft und Zweck einer Webseite schließt Google ausdrücklich aus. Zudem muss der von Ihnen gewählte Typ zum Schwerpunkt der Seite passen, sodass Sie eine Seite mit Rezepten als Rezept und die Seite eines Handwerksbetriebs als lokales Unternehmen auszeichnen.

Seiten mit strukturierten Daten dürfen Sie für den Googlebot weder über die robots.txt noch über noindex oder eine andere Zugangsbeschränkung sperren. Für zeitgebundene Inhalte, die ihre Aktualität verloren haben, zeigt Google nach eigenen Angaben kein Rich Result mehr an. Bilder in Ihren strukturierten Daten müssen zum Inhalt der Seite gehören und für Google abrufbar und indexierbar sein, während Sie die Pflichtangaben des jeweiligen Typs vollständig hinterlegen.

Bei einem Verstoß gegen diese Richtlinien kann Google eine manuelle Maßnahme verhängen, durch die eine Seite ihre Berechtigung für Rich Results verliert. Auf das Ranking in der gewöhnlichen Websuche wirkt sich eine solche Maßnahme laut Google nicht aus, und betroffene Seiten finden Sie in der Search Console im Bericht „Manuelle Maßnahmen“. Auch Bing verlangt in seinen Richtlinien für Webmaster, dass strukturierte Daten den sichtbaren Inhalt einer Seite wiedergeben, und behält sich das Übergehen irreführender Angaben vor.

Strukturierte Daten einbinden und prüfen

Ein SEO-Plugin wie Yoast SEO erzeugt in WordPress bereits in der kostenlosen Version strukturierte Daten nach schema.org. Diese beschreiben unter anderem, welches Unternehmen hinter einer Seite steht und um welche Art von Inhalt es sich handelt. Im Einrichtungsassistenten des Plugins legen Sie dazu fest, ob Ihre Webseite ein Unternehmen oder eine Person vertritt, und hinterlegen Name und Logo. Für örtliche Angaben wie Öffnungszeiten und eine Standortsuche stellt Yoast die Erweiterung Yoast Local SEO bereit.

Bei einer Webseite mit Astro legen Sie den JSON-LD-Block am besten selbst im gemeinsamen Layout an, damit er auf allen Seiten mit diesem Layout erscheint. Bewährt hat sich, die Firmendaten als JavaScript-Objekt an einer zentralen Stelle zu pflegen und sie über die Anweisung set:html in einem Skriptelement vom Typ application/ld+json auszugeben. Seitenbezogene Angaben wie ein Artikel oder ein Navigationspfad kommen auf der jeweiligen Seite hinzu und verweisen über eine gemeinsame Kennung mit @id auf das Unternehmen, dessen Daten dadurch nur einmal im Quelltext stehen.

Zum Prüfen stellt Google den Test für Rich-Suchergebnisse bereit, der für eine Adresse oder einen eingefügten Code anzeigt, welche Rich Results die Seite unterstützt und ob Fehler oder Warnungen vorliegen. Nach der Veröffentlichung zeigen die Statusberichte zu Rich-Suchergebnissen in der Search Console, welche Seiten gültige strukturierte Daten enthalten und wo Fehler auftreten. Einzelne Seiten untersuchen Sie mit dem URL-Prüftool, das Auskunft über die von Google indexierte Fassung einer Seite gibt. Nach Änderungen an Vorlagen oder Plugins empfiehlt sich ein erneuter Test, da eine fehlerhafte Vorlage sämtliche auf ihr beruhenden Seiten betrifft.

Unser Tipp: Geben Sie die Adresse Ihrer Startseite in den Test für Rich-Suchergebnisse ein und vergleichen Sie die erkannten Firmendaten mit den sichtbaren Angaben auf der Seite, etwa in der Fußzeile. Name, Anschrift und Telefonnummer sollten an beiden Stellen übereinstimmen, da Google eine zutreffende Wiedergabe des sichtbaren Inhalts verlangt.

Fazit

Mit strukturierten Daten beschreiben Sie den Inhalt Ihrer Seiten in einem einheitlichen Format, das Google zum Verständnis der Seiten und für Rich Results heranzieht. Von den drei unterstützten Formaten empfiehlt Google Ihnen JSON-LD, das als eigener Skriptblock im Quelltext steht und sich deshalb leichter pflegen lässt als Mikrodaten oder RDFa. Welche Typen und Pflichtangaben Sie für die Google-Suche hinterlegen, richtet sich nach der Dokumentation von Google Search Central, während das Vokabular selbst von schema.org stammt.

Auszeichnen dürfen Sie ausschließlich sichtbare, zutreffende und zum Schwerpunkt passende Inhalte. Bei Verstößen kann eine manuelle Maßnahme Ihrer Seite die Berechtigung für Rich Results entziehen, ohne das Ranking in der Websuche zu berühren. In WordPress erzeugt ein Plugin wie Yoast SEO die grundlegenden Angaben automatisch, während Sie in Astro einen zentralen JSON-LD-Block im Layout anlegen. Das Ergebnis prüfen Sie mit dem Test für Rich-Suchergebnisse und den Berichten der Search Console, wobei die erweiterte Darstellung auch bei fehlerfreiem Markup im Ermessen von Google liegt.

Stand: 15. Oktober 2026. Die Angaben zu Formaten, Typen, Richtlinien und Prüfwerkzeugen beruhen auf der Dokumentation von Google Search Central, der Hinweis zu Bing auf dessen Richtlinien für Webmaster. Die Angaben zu Yoast SEO stützen sich auf die Dokumentation von Yoast, die Hinweise zu Astro auf die Dokumentation von Astro. Funktionen und Bezeichnungen können sich mit künftigen Aktualisierungen ändern.